今年四月一日，耐克大中华区总经理换人了。她是从耐克门店成长起来的申凯希（Cathy Sparks）。上任四个月，她走访了10座城市，做了大量一线市场调研。
这些实地调查，让她确认了一件事：中国消费者对耐克品牌的感情依然存在，但之前市场的骚操作令这份感情日渐被耗尽。
新官上任三把火，申凯希做了什么，试图扭转耐克在中国的处境？国际体育品牌进入中国后，为什么有的活得特别滋润，有的却岌岌可危？今天就来拆解一番。
集中权力干大事
耐克是全球运动品牌的龙头，但大中华区成了它全球唯一持续负增长的核心市场。
2026财年，耐克大中华区营收58.47亿美元，同比下滑了11%。大中华区已连续八个季度出现营收同比负增长。第四季度单季营收12.97亿美元，同比下滑了12%，按固定汇率计大跌了17%，创下近两个财年以来单季营收新低。
与此同时，中国本土品牌正在崛起。2024年，以安踏、李宁、特步、361度为首的国产阵营总营收首次超越了耐克、阿迪达斯中国区总和。安踏2025年销售额大涨13%，达到约116亿美元。
中国消费者不再盲目崇拜国际大牌，国产品牌以更低的价格、更贴近本土需求的产品，正在蚕食耐克的市场份额。
而且，中国运动消费市场正进入一个更复杂的阶段：消费者愈发理性，对产品创新、品牌价值和消费体验提出了更高要求。运动品牌之间的竞争，从争夺流量和销量，转向了品牌力、渠道效率和消费者长期运营能力的较量。
耐克如果继续沿用老办法，只会越陷越深。
过去几年，耐克在中国的线上销售渠道，过于杂乱无章。同一款鞋，在不同的平台、直播间和店铺，价格和服务相差十万八千里。消费者买一双鞋，要到处比价，苦不堪言。
申凯希敏锐地发现了这一点，并实施了耐克进入中国28年以来，最激进的一次渠道改革，收回了线上渠道的控制权。
自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音三大平台的官方旗舰店为核心，与Nike.com.cn和Nike App共同构成主要官方数字。除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营的线上耐克店铺，将逐步停止销售耐克产品。
阿迪达斯：本土化的典范
耐克想走的路，阿迪达斯已经走通了。
2023年，阿迪达斯全球营收214.3亿欧元，净亏损7500万欧元。那一年，很多人觉得阿迪达斯不行了。
两年后，大中华区业绩实现“十连增”，单季营收达到了9.47亿欧元，同比增长了10%。2025年上半年，阿迪达斯品牌大中华区贡献营收18.27亿欧元，同比增长了13%。
怎么做到的？三个字：本土化。
阿迪达斯在中国销售的产品，超过60%由本土团队打造，95%为中国制造。中国本土管理团队获得了极高的自主权。在上海，有一个成立超过20年的创意中心，专门研发符合中国消费者需求的产品。
效果是立竿见影的。融合马面裙元素的“新中式”系列、基于中国女性体型调研的专属训练服饰、适配校园运动场景的童鞋……这些迎合本土消费者的产品，让阿迪达斯在中国消费者的心里变得特别。
2025年11月，阿迪达斯又宣布携手清华大学、复旦大学、上海交通大学等12所知名高校，成立“大学体育公社”。阿迪达斯的本土化叙事一直在升级。
阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登说得直白：“我们需要让本土团队做决定。我非常坚定地相信，你需要贴近你的消费者、了解你的消费者想要什么，才可以做出正确的决定。”
迪卡侬：被平替打败的巨头
有成功就有失败。迪卡侬是阿迪达斯的反面。
这个陪伴了两代中国人的运动启蒙品牌，如今沦落到了要被卖的地步。迪卡侬计划出售中国子公司约30%的股权，初步估值约10至15亿欧元。
2021年至2023年，迪卡侬中国销售额同比增速从21.3%降到了12%，再到1.15%。业绩跌成这样，问题出在哪？
迪卡侬原本的核心竞争力是平价，一个家庭可以花很少的钱，在迪卡侬买齐所有运动装备。但这些年，国产品牌在同样的价格带上做得更好、更贴近本土消费者。迪卡侬的平价优势，被国产平替一点点蚕食。
它也试图改革过，请来了lululemon中国一号员工担任CMO，开设小型概念店，加码电商渠道，可惜效果并不理想。
迪卡侬的困境说明了一个道理：在中国市场，光有品牌知名度远远不够。当本土品牌在同等价位上提供更好的产品、更快的响应、更懂消费者的服务时，国际品牌如果不及时调整，就会被边缘化。
耐克的争议与未来
耐克换帅，申凯希收权，这些都是企业内部的事，更现实的挑战在于：耐克是否能实现“本土化运营”？
耐克已任命首位大中华区本地产品创新副总裁，未来将打造更多“由中国设计、在中国开发、为中国消费者而生”的产品。2025年成立的耐克大中华区创意制作中心ICON.上海，正在成为本土内容生产的重要平台。
但本土化不只是产品设计和市场营销。正如有分析指出的，跨国品牌在中国的本土化叙事，已从产品营销层面，进入到了重新设计整个经营体系的深水区；渠道、组织、决策权，每一个环节都需要本地化。
从2008年北京奥运会的观众席，到2026年耐克大中华区的掌门人，申凯希的回归本身就带着某种象征意义。
18年前，中国消费者第一次在家门口看到世界顶级体育品牌的风采；18年后，中国消费者有了更多的选择、更高的要求和更挑剔的眼光。
耐克的渠道改革，表面上是收权，本质上是认错，承认过去那种粗放的、碎片化的、依赖折扣驱动的模式在中国行不通了。接下来的路怎么走，才是关键。
不过，有一件事是确定的：中国消费者不会再为一块牌子买单。我们要的是产品、是体验，还有尊重。
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